¿Deportistas o marcas andantes?

Esta entrada la voy a dedicar al sponsor (entidad o persona que patrocina una actividad frecuentamente con fines publicitarios).

Todos estamos acostumbrados a que cuando vemos un partido de fútbol o baloncesto, en la equipación de los jugadores esté impresa el nombre o el logotipo de alguna marca. Como bien sabemos, esto se ha estado haciendo desde hace muchos años... Un claro ejemplo lo vemos en la Fórmula 1.

(Fernando Alonso)

(Hamilton)





También en los equipos de fútbol...

(F. C. Barcelona)

(Athletic Club)

(Valencia C.F.)



Y hasta en los equipos de baloncesto, en los cuales el nombre del club queda en un segundo plano y el nombre del sponsor es el que toma principal relevancia a la hora de mencionar al equipo.

(Bilbao Basket)

(CAI Zaragoza)

En las siguentes imágenes podemos ver el gran cambio que ha adquirido el equipo alavés de baloncesto, comenzó siendo Caja de Álava, luego pasó a ser Tau Cerámica, y ahora es Caja Laboral. 

           

Pero, ¿es realmente rentable invertir en deporte? El patrocinio tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre las primeras se encuentra la asociación de la marca comercial a los valores que el gran público percibe de un determinado deportista o equipo. Muchas empresas quieren llegar a sus clientes a través de conceptos como sacrificio, esfuerzo colectivo o, directamente, espíritu ganador, valores muy presentes en el mundo del deporte.

Movistar puede aprovechar la participación de su equipo en diferentes países para llevar su imagen a esos mercados, tal como ha hecho BBVA apostando por patrocinar la liga NBA de baloncesto estadounidense para entrar en el mercado americano.

Todo lo anterior, por supuesto, es válido si las cosas salen bien; porque si van mal, la caída es, en ocasiones, muy profunda.

Como último, hablar de los deportistas, ¿hay alguna forma de asegurar la inversión? Parece ser que no al cien por cien, pero sí es posible atarla en cierto modo negociando, por ejemplo, qué médicos van a trabajar con los deportistas patrocinados (para prevenir posibles casos de dopaje) o qué alimentación deben seguir.

Los riesgos se multiplican cuando muchos competidores tienen presencia corporativa en el mismo deporte. Es lo que sucede en la liga ACB de baloncesto, con numerosas empresas aseguradoras prestando nombre a otros tantos equipos.

Otro punto destacable es que esta opción resulta más rentable que la publicidad tradicional: por cada euro invertido se recuperan hasta cinco, según las consultoras de medios. Es decir, que el impacto mediático generado por un patrocinio es mucho más barato que si el anunciante pagase por lograr los mismos impactos en los medios de comunicación.

Un ejemplo de ello es el grupo Santander, que en un año recuperó la inversión prevista para cinco en su patrocinio de Ferrari en Fórmula 1 (250 millones de euros).

Esta alternativa a la publicidad tradicional también puede abrir las puertas de otros países, ya que el deporte ofrece a las empresas la posibilidad de que su marca se conozca en nuevos mercados y refuerza los mensajes que quieren trasladar.